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Pandemia e o dia a dia do profissional de comunicação
Vanessa Vargas • 5 de outubro de 2020
Passados dois meses do início do isolamento conseguimos perceber dois momentos distintos quanto à comunicação nas empresas. O primeiro foi de paralisia, ninguém sabia o que fazer e a medida inicial foi cortar gastos. Contratos cancelados, verba suspensa e incerteza total. Depois, viu-se a importância de manter os públicos informados das mudanças e dos novos canais de venda. Ao perceber isso os departamentos de comunicação ganharam papel de destaque. Nas pequenas empresas, onde as equipes são enxutas, viu-se a urgência de contar um profissional especializado.
A partir deste segundo momento, de necessidade de manter a comunicação durante a pandemia, os profissionais da área estão se deparando com uma realidade desafiadora: demanda de trabalho maior, menor time para dividir as tarefas e verba, muitas vezes, reduzida. Profissionais de comunicação têm lidado com uma carga horária de trabalho extensa na busca de manter os resultados e apresentar soluções rápidas e eficazes para as novas demandas que não param de chegar.
Assim, é essencial manter o foco em um momento de pressão extrema. Escolher os melhores caminhos, buscando a transparência e assertividade na comunicação, pede tranquilidade. Nesse cenário, é preciso fazer pausas entre uma pauta e outra, mantendo o pensamento longe do caos gerado pela crise sanitária, econômica e política. O home office é outro desafio, nem sempre o ambiente é o ideal, facilitando o desvio de atenção, com filhos, tarefas domésticas e tantas outras distrações.
A pandemia mudou a rotina de todos os profissionais e cada área tem desafios a transpor diariamente. Na comunicação, o maior obstáculo é estar atento a possíveis armadilhas e falhas que possam impactar negativamente na reputação das empresas e para isso é fundamental estar em equilíbrio.
Você já deve ter visto estes dois cenários. O primeiro, de marcas que usam influenciadores dentro de sua estratégia de comunicação, vêem um ótimo resultado e separam verbas cada vez mais generosas para o marketing de influência. Já no outro cenário, marcas que não querem ouvir falar neste tipo de ação, acreditam que que não há retorno, que influenciadores são aproveitadores e só querem ‘ganhar coisas grátis’. A realidade é que a relação entre a decisão de compra e os criadores de conteúdo é cada vez maior. Segundo a pesquisa ‘O post é pago, e aí?‘, realizada pela Qualibest, 76% dos internautas brasileiros já consumiram produtos ou serviços após a indicação de influenciadores digitais. O primeiro passo para ter o resultado esperado com o marketing de influência é saber exatamente qual o objetivo da campanha. Sem essa informação básica, ao final do processo, o resultado final será medido com um ‘gostei’, ‘não gostei’, ‘vendi’, ‘não vendi’. É fundamental alinhar se o objetivo é ser conhecido pelo maior número possível de pessoas no Brasil, na região, em vários nichos ou em algum específico. Outra meta pode ser mostrar os valores e propósito da marca às pessoas, fortalecendo a sua imagem ao longo do tempo. Ou ainda, um objetivo mais imediato, aumentar a venda de determinado produto em determinado período. Enfim, é preciso definir se a ação é de awareness, branding ou conversão. Se, no dia a dia da comunicação, cada um destes itens merece um tipo de tratamento, por que seria diferente com os criadores de conteúdo? Definido o objetivo fica mais fácil escolha do influenciador. Para um grande lançamento nacional um perfil com alcance de milhões de pessoas será uma boa opção. Uma marca que atua no segmento de decoração em diversos estados poderá se beneficiar de um criador de conteúdo com grande alcance dentro deste nicho. Um salão de beleza que quer ser mais conhecido deve buscar um perfil relevante para sua cidade. Se estou pensando na reputação, vou procurar aquele influenciador que tenha afinidade com os valores e com a visão do meu negócio. Agora se o objetivo é venda imediata, é necessário analisar cuidadosamente os perfis, fazer testes com diferentes criadores e a cada ação medir os resultados, através de links e cupons para saber qual pessoa irá performar melhor. Além destes cuidados, é necessário ter continuidade nas ações, não será um post no feed e mais alguns segundos de stories que trarão resultados. Não é possível transferir para os influenciadores a responsabilidade pela comunicação ou pelas vendas na minha empresa. Eles são parceiros que vão ajudar a chegar mais rapidamente e, na maioria das vezes, com menor custo aos meus objetivos. Para isso as empresas precisam saber aonde querem chegar.
Entre ter uma boa reputação e vender, o que você escolhe? Todos sabem que sem venda não há como um negócio seguir em frente, mas nem todos enxergam com clareza que a imagem da marca conquista novos clientes e fideliza os que você já tem. Tenho observado um crescente número de empresas que têm trocado os investimentos em comunicação e concentrado todos os recursos em marketing, especialmente o marketing digital. É compreensível que diante de uma pandemia haja a necessidade de equilibrar o fluxo de caixa, porém apostar todos os recursos em ações promocionais, on ou off-line, não é uma boa alternativa. A comunicação digital é uma realidade que pode gerar muitos benefícios às empresas. Não há problema algum em apresentar e oferecer os seus serviços on-line, ao contrário, é fundamental hoje em dia. O problema vem da preocupação excessiva com a venda esquecendo de toda a jornada do cliente e deixando de lado cuidados essenciais. Da mesma forma que anunciar seus produtos em mídia off-line e não investir em comunicação institucional não é recomendável, anunciar em mídia on-line e descuidar do conteúdo e da forma pode transformar seu investimento em spam. Uma campanha de marketing digital precisa estar alinhada com a estratégia de comunicação como um todo. Não há como pensar apenas em conseguir um número cada vez maior de cadastros e a partir disso começar um envio desenfreado de e-mails, e-books e links para webinars. É necessário estar atento ao design e ao texto desses materiais, cuidados básicos que dão indícios da qualidade do serviço que será ofertado mais a frente. O conteúdo enviado deve gerar valor, gerar vínculo para, depois, gerar venda. Como todas as soluções em comunicação, é necessário tempo para que os resultados apareçam. Assim, é necessário que as as iniciativas de comunicação conversem entre si e levem a todos os públicos uma imagem condizente com os valores da empresa. Quanto mais claro esses valores estiverem, mais pessoas poderão se conectar e se transformar em clientes. Este texto foi publicado primeiramente em https://observatoriodacomunicacao.org.br/colunas/voce-escolhe-reputacao-ou-vendas-por-vanessa-vargas/ Vanessa Vargas é relações-públicas, diretora da DuJour Comunicação e diretora de Relações Públicas da Federação das Associações de Jovens Empresários do Rio Grande do Sul – FAJERS.